UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
DURANGO
CAMPUS ZACATECAS
MAESTRÍA EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
MATERIA:
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TRABAJO FINAL
Presenta
IRMA GRACIELA GONZÁLEZ ACUÑA
GLORIA FABIOLA MEZA ZAVALA
DIANA KARINA GONZÁLEZ
Maestro:
JESUS
CARRASCO MORA
Zacatecas, Zac. a 30 de Abril de 2012
Indice
Introducción al Estudio
* Nombre de la Empresa: Walmart México
* Giro y Antecedentes: Tienda de Autoservicio
* Mercado Meta
Conclusiones
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ……………………………………………16
1. Misión……………………………………………………………………………16
2. Visión…………………………………………………………………………….16
3. Valores……………………………………………………………………………16
4. Productos………………………………………………………………………..17
a. Marcas……………………………………………………………………………17
b. Logotipos………………………………………………………………………...18
c. Envase y empaque……………………………………………………………...20
d. Presentación…………………………………………………………………….21
e. Forma y tamaño…………………………………………………………………22
f. Colores……………………………………………………………………………23
Otros factores………………………………………………………………………24
1. Publicidad………………………………………………………………………...24
a. Medios Usados………………………………………………………………….25
i. Medios Impresos…………………………………………………………………25
1. Revistas…………………………………………………………………………..25
2. Espectaculares…………………………………………………………………..27
3. Periódico…………………………………………………………………………28
ii. Internet……………………………………………………………………………28
iii. Televisión………………………………………………………………………..30
Anexos:
Comercial Tarjeta Walmart
Comercial Walmart campanadas (2009)
Comercial mariachi amanecer
Fundación Walmart bolillo
Fundación Walmart manzana
Fundación Walmart pollo
Walmart México y Centroamérica te invita
Walmart
world cup walmart
mexico comercial
iv. Radio………………………………………………………………….……………32
Anexos:
Anuncios Radio (agosto 2010)
Anuncios de radio DF (julio 2010)
Comerciales de radio torrean sept 2005
Comerciales de torreón Tanda Anuncios de Navidad 2009
v. Varios……………………………………………………………………………...31
5. Evalúe:
a. Relevancia de la información………………………………………………….32
b. Fragmentación…………………………………………………………………..32
c. Cantidad…………………………………………………………………………34
d. Calidad…………………………………………………………………………..35
e. Claridad………………………………………………………………………….35
f. Factores de impulso…………………………………………………………….35
g. Marketing de sentidos…………………………………………………………36
6. Conclusiones al estudio……………………………………………………….36
Análisis
de la Comunicación corporativa
- Introducción al Estudio
Wal-Mart Stores, Inc. es una empresa multinacional
de origen estadounidense, fue fundada por Sam Walton en 1962, se incorporó el
31 de octubre de 1969, y cotiza en la Bolsa de Nueva York desde 1972.
Las inversiones de Walmart fuera de Estados Unidos
han tenido resultados mixtos: sus operaciones en el Reino Unido, América del
Sur y China han tenido mucho éxito, mientras que en Alemania y Corea del Sur se
vio obligada a cerrar por el poco éxito de sus tiendas.
A partir de 2010, Walmart de México y Centroamérica, se convirtió en una de las
cadenas comerciales más importantes de la región. Cuenta con 219 mil 700
asociados distribuidos en 2 mil 302
unidades que incluyen tiendas de
autoservicio, clubes de precios
con membresía, tiendas de ropa, restaurantes y sucursales bancarias.
Walmart de México y Centroamérica es una empresa dedicada al sector comercio que oepra
en seis países:
·
Costa Rica
·
El
Salvador
·
Guatemala
·
Honduras
·
México
·
Nicaragua
Su
amplia variedad de formatos en el sector comercial le ha llevado a sumar
cadenas de distintas presentaciones según el público al que va dirigido
·
Bodegas
de descuento: Bodega Aurrera Express, Despensas Familiares y Palí
·
Supermercados: Superama, Supertiendas Paiz, La Despensa de Don Juan,
La Unión y Mas x Menos
·
Bodegas: Bodega Aurrera, Mi Bodega Aurrera y Maxi Bodega
·
Hipermercados: Walmart, Hiper Paiz e Hipermás
·
Clubes de precios con membresías: Sam´s Club y ClubCo
·
Tiendas de ropa: Suburbia
·
Restaurantes: Vips, El Portón y Ragazzi
·
Banco
Walmart.
Esta situación le lleva a esta cadena apropiarse de una gran
cantidad de mercado. Tan sólo en Zacatecas existen:
·
4 Bodegas Aurrera y una
quinta por abrir, en capital y municipios más poblados
·
Más de 20 cadenas Más X menos, aunque en este caso el terreno le
esta ganando la cadena OXXO
·
1 Walmart en la capital
·
1 Sam´s Club
·
1 Suburbia y uno en construcción
·
2 Vips
·
1 Portón
La penetración de esta
cadena en el Estado ha tenido grandes ventajas aunque su principal competidor
se ubica en la entidad como Soriana, empresa que ha absorbido el resto de las
cadenas grandes como Gigante, logrando competir. Además de que sus tiendas se
colocan en zonas altamente pobladas.
Según análisis de la
oficina PROMÉXICO a través de la Cámara Nacional de Comercio en Zacatecas,
señala que debido a su ubicación geográfica, la entidad esta conectado con los
principales puertos y centros económicos del país; lo que proporciona al
inversionista una amplia oportunidad de negocios aprovechando esas ventajas. Su
disponibilidad de mano de obra, su clima y sus recursos naturales ofrecen un
escenario favorable para aquellos negocios innovadores que, además, siempre
serán apoyados por el gobierno que les proporcionará un escenario económico
sustentable y sostenible
Además de que por la
situación de falta de empleo, este tipo de cadenas acapara la atención para
poder formular aporte en grandes cantidades y a bajos precios. Tan sólo en el
2011 se reportó más de 580 mil
trabajadores ,
principalmente en los servicios y las
actividades agropecuarias, lo que representó 1.0% y 2.4%, respecto al personal ocupado en esos sectores
a nivel nacional.
Así mimo cabe recalcar que
las actividades terciarias, entre las que se
encuentran el comercio y servicios
inmobiliarios, aportaron 50% del
PIB estatal en 2010.
Zacatecas es un territorio con gran capacidad de
inversión extranjera, no sólo por su situación geográfica privilegiada, sino
además de que cuenta con el espacio suficiente para las grandes industrias, por
lo que tan sólo en el 20011 recibió 5.9
millones de dólares por concepto de inversión extranjera directa
* Nombre de la Empresa: Walmart México
* Giro y Antecedentes: Tienda de Autoservicio
* Mercado Meta:
Población: La
forma en la que se publicita como la cadena con los precios más bajos hace
pensar que está diseñada para que las personas de cualquier nivel acudan a este
lugar, sin embargo, no es así. A esta tienda en su mayoría acuden personas de
nivel medio – alto, tanto por el concepto de tienda distintiva, acomodo tipo
Estadounidense, publicidad clara y sobria.
Debido a que Zacatecas es una zona considerada
como “C”, el salario mínimo es uno de los más bajos.
Tan sólo en el sector comercial, este su ubica
en 208 pesos, sin embargo es necesario
destacar la gran cantidad de rotación en empleos, sobre todo en cadenas
comerciales como la presente analizada en el sector.
En el caso de su dinámica demográfica, la
migración continua siendo altamente un indicativo de retroceso, pero los
últimos años se ha ido incrementado la llegada de migrantes deportados, por lo
que la necesidad de empleo creció exponencialmente.
Según el último dato censal, existe en el
territorio más de 1 millón 490 mil habitantes, de los cuales en la capital hay
138 mil 176 habitantes, es decir que tan sólo en este municipio del Estado se
cuenta con el 9.3% del total. De ellos 66 mil 297 hombres y 71 mil 879 mujeres.
Según el concepto que se maneja en WALMART, la
población objetivo se fija entre los 25 a los 60 años, debido a su distribución
iconográfica, su defiición de color, su forma de organización de estantería y
su selección de productos. Es por ello que se considera que pretende acaparar
el sector de casi el 60% de la población.
Así mismo en el caso de la clase social a la que
va dirigida principalmente se basa en el sector medio-alto debido a la
percepción que se tiene de la economía que se basa entre un 40 y 50%.
Según datos del INEGI, el salario que se recibe en la entidad
fluctuá entre los 2 y 5 salarios, con el 60% de la población, aunque de ellos
el 40% alcanza sólo 2 salarios. Por lo que se estima que el mercado meta esta
entre los más de 41 mil habitantes por lo menos en la capital.
Sam Walton dedujo que las tiendas grandes podrían tener éxito en
ciudades con menos de 5mil habitantes,
si ofrecían algún incentivo a la gente para hacer un viaje de entre 10 y 20
kilómetros. Por ello, la capital del estado además de tener un punto positivo
con la población también lo tenía geográficamente.
Geográfica: En el caso de la ubicación, la mayoría de ellas se localiza en
zonas comerciales o de alto impacto, además de contar con un estacionamiento de
grandes dimensiones. Además que cerca de este espacio se localizan una gran
concentración de negocios de la misma cadena, lo que favorece la preferencia de
este tipo de establecimientos ya que se marcan por un concepto básico que se
analizará en lo posterior.
El tipo de sector también se refuerza debido a la distribución
de implica el uso de un automóvil para poder
acceder, se puede asumir por la distancia que tiene a cualquier acera o parada
de autobús, que alcanzan hasta 148, 116, 73 y 246 metros lineales. En
comparación con otras tiendas del mismo giro pero con características
diferentes que sólo requiere hasta 60 metros desde cualquier punto de salida.
En el caso de su distribución, se espera que en el momento se
tenga hasta 350 automóviles en área de estacionamiento lo que representa hasta
700 personas si se considera dos ocupantes por cada uno. Mismos que generaran
una compra superior a $200 pesos y hasta
2 mil en casos de compras mayores, lo que representa 175 mil pesos de
ingreso en promedio con gasto de $500 pesos.
Otro aspecto a evaluar es que la tienda se
localiza en el cruce de una de las vialidades principales de la entidad, la
cual sirve de distribuidor hacia las 6 regiones que canaliza el Estado, tanto
al Norte como al Sur.
A pesar de que no fue la primera tienda en
instalarse, si fue la primera en diseñar un sistema de posicionamiento a su
alrededor, distribuyendo otras cadenas del mismo dueño, con el fin de acaparar
el mercado, dejando un estigma de “antiguo” al resto de los comercios, quienes
tuvieron que rediseñar su imagen para continuar en el gusto del público.
Psicoanalítica: El tipo de tipografía utilizada en cada una de
las marquesinas también refiere sobriedad, estilo y sofisticación. Además de
contar con un acomodo más intuitivo y menos invasivo como otras tiendas
distribuyendo así las zonas de alto impacto.
Según se define el el término minimalista, se refiere a cualquier cosa que haya sido
reducida a lo esencial, despojada de elementos sobrantes. El término fue utilizado por primera vez por el filósofo
británico Richard Wollheim en 1965, para referirse a
las pinturas de Ad Reinhardt y a otros objetos de muy alto contenido
intelectual pero de bajo contenido formal.
Este tipo de anaqueles le permitió a Walmart mostrar sus productos
sin tener que realizar estrategias de atracción, además de que se enfocó en el
diseño de colores que no saturaran la vista hasta determinados metros para
poder así mostrar la gran variedad de marcas que se tiene dentro de la tienda y
que por lo tanto se acepta como innovación, variedad, oferta y calidad.
Según un análisis de las características que deben de tener los
Supermercados estan las siguientes:
Tamaño mediano (entre 400 y 2.500m), precio medio-bajo, ofrecen un
surtido amplio y profundo, aunque menos que los hipermercados, fundamentalmente
productos de gran consumo (alimentación, limpieza e higiene), en régimen de
libre servicio, atención al cliente media-baja, localización urbana. Una de sus
principales ventajas es la proximidad, y unos precios competitivos.
Además ofrecen cada vez más servicios al cliente: horario amplio,
tarjetas de fidelización, envío a domicilio, etc.
Conclusiones:
·
Walmart México está
diseñada como tienda de prestigio dedicada a la clase social media alta con
capacidad de compra y diseñada de tal forma que no se puede saturar de
clientes, conservando su aspecto de “Exclusividad”.
·
Su posicionamiento no sólo
dependió de ser una de las primeras cadenas de supermercados en la capital,
sino su adhesión de socios a su alrededor, que además de ser fortuito con
respecto a la distribución y disponibilidad de terreno, también se enfocó en
realizar dicha adhesión con su soporte en pocos años. En tan sólo una década ya
existían 8 diferentes tiendas de la cadena. Y aun se expanden, de esta manera
Walmart es el único mercado de su tipo lo que le vuele a reforzar su sistema de
exclusividad.
·
La población y dinámica de
la capital le permitió captar a la sociedad media alta ya que este es el
supermercado que utiliza la mayoría de personas con ingresos cercanos a los 5 o
más salarios.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
1.
Misión
Ofrecer a
nuestros clientes y socios, mercancía de calidad,
surtido, buen servicio y precios bajos
todos los días.
2.
Visión
Contribuir
a mejorar la calidad de vida de
las familias en México y Centroamérica.
3.
Valores
La
Integridad es la base de la cultura
Walmart y se fundamenta en 3 principios:
·
Respeto por el Individuo significa trabajar en un
ambiente tolerante y digno con igualdad de oportunidades. Compartir
información, escuchar y promover el desarrollo de nuestros asociados son
ejemplos de respeto.
·
Servicio al Cliente es
ofrecer mercancía de calidad, variedad de productos y precios bajos todos los
días. El servicio es la esencia de nuestro negocio.
·
Búsqueda de la
excelencia Implica innovar, mejorar continuamente e ir un paso adelante en
todo lo que hacemos para superar las expectativas de nuestros clientes y
socios.
Este esfuerzo se ve recompensado, en el tipo de imágen que se le
da, ya que su preocupación por mantener esa imagen sofisticada y minimalista
también se refleja en su comunicación corporativa, sin embargo,
4.
Productos
a. Marcas
A medida que se van
asentando y ganando cuota de mercado las marcas de distribuidor, los
detallistas irán utilizando distintas estrategias de mercado en el lanzamiento
de sus marcas, estrategias que difieren significativamente en cuanto a
cobertura de categorías de productos, precio, calidad objetiva, ubicación en el
lineal o esfuerzo promocional.
Las marcas de distribuidor genéricas tratan de
proporcionar al consumidor la
alternativa de menor precio dentro de la categoría. También se han
denominado marcas de primer precio.
Suelen conllevar un descuento entre el 20% y el 50% sobre el precio de las
marcas líderes. La denominación y el simbolismo de la marca suele también hacer
referencia a la propuesta de precios bajos. Son, por tanto, marcas orientadas a
atraer a los compradores más sensibles al precio (habituales de tiendas de
descuento). La apariencia de los productos suele ser austera, la variedad de
tamaños y versiones escasa y el esfuerzo publicitario mínimo.
Su ubicación en el lineal
suele ser marginal, en los espacios menos visibles, generalmente en los
estantes a nivel de suelo. Son habituales en categorías de producto básicas y
funcionales que suponen escasa implicación y un menor componente emocional en
la compra por parte del consumidor.
b. Logotipos
La
evolución del logo de Walmart ha tenido 6 modificaciones, sin embargo tiene
cierta tendencia a mantener una unidad.
Una vez que el logotipo fue definido por la
empresa se avocaron a la creación de nuevos sistemas de identificación bajo
aspectos como etiquetas o campañas, así mismo el cambio se reflejo en sus
diferentes apartados y oficinas de apoyo como las fundaciones:
Analizado el logotipo de
Walmart como forma gráfica, es un diseño con
una tipografía sencilla y bastante legible, de la familia palo seco o
sans serif de un peso tipográfico medio, el cual facilita aun más su lectura,
en el rediseño actual se siguió conservando un color azul con el cual hemos
estado identificando a la marca desde 1992 aunque de una tonalidad menor; el símbolo que utiliza podría tomarse como
una abstracción de la estrella intermedia que se utilizaba en el logo de 1992,
aunque también puede asemejar a un sol, pero en el caso actual se agregó en
color amarillo. En la parte inferior lleva la frase: “Ahorras dinero, vives
mejor”, frase que al parecer está sobrante ya que según las encuestas, la
mayoría de las personas ni si quiera recuerda lo que esta dice.
A decir verdad con el análisis
de la evolución del logotipo, este
perdió fuerza al haber disminuido su peso tipográfico aunado al cambio
de mayúsculas por minúsculas y la degradación del tono de azul.
Aunque en el caso de los
colores Institucionales se modificaron
en intensidad, no lo fue así en la gama, ya que walmart se mantuvo con el Azul, amarillo, blanco y
negro.
Según esta teoría se
eligieron por los siguientes motivos:
El Blanco: debido a que se asocia a la bondad,
la inocencia, la pureza y la perfección.
Por lo tanto al utilizarlo se evoca una
connotación positiva como frescura y limpieza
En el caso del amarillo: simboliza la luz del
sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía. Según
su aplicación estimularía el afecto, la actividad mental, honor y lealtad.
El Azul: se suele asociar con la estabilidad y la
profundidad, representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la
inteligencia, la fe, la verdad y produce
un efecto relajante.
c. Envase y empaque
En si
la tienda no cuenta con este aspecto, pero es de notarse que sus productos que
se manejan si, inclusive es notorio en cuestión a sus productos de distribución
propios, el concepto es el mismo:
Como
se puede observar en la ilustración, los anaqueles de Walmart son claramente
coloridos, la mayoría de sus productos son de esta forma, sólo puede verse
espacios de grandes dimensiones de color blanco, porque precisamente esas son
sus marcas de distribuidor y no de productores. Lo que permite diferenciar
rápidamente este concepto y forma de distribución.
Al
momento de encontrarse entre los pasillos, la persona buscará los espacios
blancos creyendo de esta manera que obtendrá los precios más bajos, a
comparación de los demás, inclusive la distribución de estos se suele localizar
a un costado de la marca más cara en el mercado con lo cual la diferencia es
más notoria, y en algunas ocasiones la marca líder, lo cual permite
psicológicamente proyectar como un equivalente a dicha marca. Un producto
similar pero más barato. Si esto no funciona, la distribución junto al más caro
le ayudará a decidirse de una vez.
El uso
del color blanco en estas marcas ayuda a generar un aspecto de confianza que le
ayudara a ser valorado a pesar de no ser reconocida la marca.
d.
Presentación
Los edificios llevan una
forma similar en todas las plazas dándoles identidad, la cual se define de la
siguiente manera:
Cuadrado: Edificio tipo
bodega con repliegues en las paredes laterales
Triángulo: En cada puerta o
en la fachada principal un triangulo que remata a la estructura rectangular
como parte de su identidad física.
Diseño: Sobrio y sencillo,
prefiriendo los acabados minimalistas en el interior con colores mate
Además de la presentación
física, Wal-Mart optó por ser diferente con respecto al
servicio, reflejando esto con sus empleados. El personal de Wal-Mart tenía que
ser amigable, entusiasta provechoso,
inclusive se tiene la regla de que si la persona esta a menos de 10 pasos debe
de sonreír y preguntar si le puede ayudar en algo. Lamentablemente este
concepto de atención también puede malinterpretarse como un acoso o vigilancia.
Es necesario
recalcar que debido a las políticas de la empresa, no siempre la opinión es la
adecuada, sobre todo si se descuida las Relaciones Públicas al interior, como
se dio a conocer con una encuesta, realizada entre 501 “asociados”, tal como se
conoce a los empleados no asalariados de Walmart, en la cual se determino que
las condiciones laborales no eran las apropiadas. Destacando problemas como: el
sueldo neto, horas de trabajo, falta de respeto, trato injusto y
discriminatorio.
De ellos el 11%
se localizan en latinoamerica Es por ello que en Zacatecas debe de tener un
mejor cuidado hacia este aspecto o podrá caer en el mismo sistema internacional
de devaluación desde el interior.
Según el resto
de encuestas realizadas entre los empleados de la cadena, se muestra que los
hispanos y latinos son los trabajadores de walmart peor pagados y como si esto
fuera poco ellos se sienten humillados e incluso discrminados.
De los más de
500 asociados entrevistados 54 de ellos (el 11 por ciento) son hispanos o
latinos. Ellos tienden a ser mujeres, en una proporción de 3:2, y más jóvenes.
50% son menores de 30 años de edad y tienen más del doble de posibilidades de
ser solamente empleados a tiempo parcial con respecto a sus compañeros de
trabajo blancos (el 45 por ciento en comparación con el 21 por ciento). Más de
la cuarta parte (el 27 por ciento) reporta que ellos y/o sus familiares han
dependido de la asistencia pública en los últimos dos años.
Solamente el 45
por ciento obtiene su seguro de salud a través de Walmart, en comparación con
el 56 por ciento de sus compañeros de trabajo blancos y el 52 por ciento de sus
compañeros de trabajo afroamericanos.
Esta situación
se refleja en un claro problema para mantener apego y por lo tanto una buena
impresión, ya que a pesar de que se cumpla con las reglas de un buen trato al
cliente, la impresión se refleja en el tono, la forma de ayudar y los
comentarios que se expresan.
Según se señala
en la Psicología, existen mecanismos de defensa que el ser humano aplica ante
situaciones más o menos difíciles de frustraciones, ansiedad, miedo,
inseguridad, con el objetivo de que dichas situaciones no les hagan
daño. Sin embargo si esta situación no mejora se convertirá en un problema que afectará
tanto a la empresa como al cliente.
e.
Forma y tamaño
El rectángulo, cuadrado y
triángulo son las figuras más representativas de cualquiera de las tiendas.
Estas deben de cumplir con ser claramente identificables inclusive desde la
carretera que este ubicada frente a su estacionamiento, con ello garantiza que
su identidad como tienda se perdure.
Según la teoría de la
forma, el triángulo indica direccionalidad, mientras que el cuadrado se puede decir casi lo contrario
ya que es la figura más estable y compatible con el resto de las figuras. Con
ello se refuerza la creencia del minimalismo
que se basa en formas cuadradas (rectas
a 45º). Sin embargo no contaría con ningún impacto sino se lograra la
conformación y armonía con el color.
f.
Colores
El color es un atributo que
percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas
electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto
significa que nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la
materia en sí. Es por ello que según su propiedad termina por ocasionar en la
persona una sensación diferente.
Los colores Institucionales
actuales de walmart son el Azul y el amarillo.
Según esta teoría se
eligieron por los siguientes motivos:
El Blanco: debido a que se asocia a la bondad, la inocencia, la
pureza y la perfección. Por lo tanto al
utilizarlo se evoca una connotación
positiva como frescura y limpieza
En el caso del amarillo: simboliza la luz del sol. Representa la
alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía. Según su aplicación
estimularía el afecto, la actividad mental, honor y lealtad.
Entre su mobiliario se
utiliza el gris, blanco o negro pero sólo en elementos secundarios y jamás como
parte de la imagen principal. Por lo que terminan siendo elementos sencillos
que aparecen neutrales entre el resto de los colores primarios de la institución.
Otros factores
1.
Publicidad
Su concepto de negocio es
la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen, por lo que su
publicidad se enfoca en ello.
Al mostrar un negocio con
diversas marcas genera a la población un aspecto de elección, aunque esto este
determinado por la forma de colocación de artículos e incluso de los mismos
colores utilizados. Sin embargo la sencilla regla de oferta y demanda ayuda a a
generar un aspecto de que se puede determinar la cantidad que se va a gastar.
Las estrategias se han
basado en el ataque directo de “Precios más bajos”, ambos manejan eslogan
similares que evocan a un ahorro:
Soriana: A precio por ti
Walmart: Bajos precios
siempre
Inclusive
se ha manejado publicidad en donde se coloca tickets de la competencia en la
estantería para demostrar que el precio es más bajo, aunque esta campaña no fue
retomada más que por algunos años como posicionamiento. Para posteriormente al
cambio de imagen de la empresa, añadirse como una tienda que no cae en
provocaciones y esta segura de su oferta. Lo cual recobró el mercado al
colocarlo como una tienda que no se rebaja a una pelea entre empresas.
También
se puede señalar que el propio personal funciona como marquesinas móviles, ya
que en su uniforme deben de mantener tanto el logotipo, los colores
institucionales así como la promoción de campañas y servicios que ofrece la
cadena.
Es muy común encontrarse con el empleado que te ofrece la “Tarjeta
Walmart” pero esto termina convirtiéndose en repetitivo y hasta cierto punto
hostigoso, ya que los empleados se vuelven demasiado insistentes y a pesar de
la negativa del consumidor, continúan repitiendo la oferta.
Lamentablemente esta estrategia se contrapone con una de las
principales premisas de Walmart, que es la de ofrecer un servicio especializado
y perosnalizado al cliente, obteniendo resultados totalmente contrarios a lo
que desea la empresa.
Medios Usados
Walmart
es una empresa
i.
Medios Impresos:
Walmart
es una empresa que prefiere un medio perdurable a uno que sea temporal es por
ello que dedica su publicidad a crear espacios en los cuales pueda causar un
mayor impacto.
1. Revistas
A pesar de que el uso de medios impresos
alternos no es común, si lo es en crear una revista tipo panfleto donde se
puede describir los productos, las ofertas, beneficios de la tienda y
promociones aplicables. Dicha propaganda llega tanto a los vehículos en zonas
de tránsito, estacionamientos como en las propios domicilios de los posibles
clientes.
Sin embargo el formato utilizado es tradicional,
situación que lleva en muchas ocasiones a terminar como basura o como envoltura
para evitar que artículos delicados se pierdan. Es necesario que este formato
se modifique, aunque hubo una mejora considerable en el ultimo catálogo, continúa manteniendo
el sistema de columnas.
Un aspecto a favor es el papel, el cual cambio a
uno con mayor durabilidad,a si como su grueso que le ayuda a evitar ser
destruido con facilidad.
En los folletos Walmart se presentan ofertas
vigentes durante periodos de 14 días. Estos funcionan bastante bien, ya que a
pesar de que algunos de los precios son los mismos que se manejaban con
anterioridad, atrae al consumidor con la idea de que se encuentran en
descuento. Muchos otros precios si tienen un descuento real, y aunque suela ser
de unos cuantos centavos aplica la misma cuestión, un descuento es atractivo
por donde se vea.
Además también funcionan de modo que el
consumidor, atraído por los productos en “rebaja”, entra a la tienda y en la
mayoría de los casos termina comprado cosas que ni si quiera sabe si necesita.
2.
Espectaculares
Los espectaculares son una
de las opciones más usadas por esta empresa que busca posicionarse como una
empresa con recursos que capta la atención del público, su distinción se basa
prácticamente en estas dos imágenes, la identificación de su nombre y el recuadro
que recuerde que son precios bajos todos los días.
Además de mantener el
suspenso sobre sus artículos mantiene su integridad en la atención del cliente
y no de un producto o marca en especifico, que obligue a cambiar cada
determinada fecha su publicidad.
La mayoría se localiza en
zonas aledañas a su establecimiento o en la ruta que los conduce a ese lugar.
Así mismo en zonas con otras empresas de la misma cadena.
Cuando se abre o esta por
inaugurarse un Walmart la ciudad del acontecimiento suele llenarse de
espectaculares anunciando sus precios bajos, y la apertura o llegada de la
empresa.
En todos los establecimientos Walmart se encuentra un espectacular gigante, el cuál
se observa desde la distancia y da la ubicación del mismo, este tiene varias
funciones: Señala el lugar donde se encuentra ubicado un Walmart, este funciona
bastante cuando se está en lugar o
ciudad desconocida para ubicar desde la lejanía el lugar del establecimiento.
Funge como recordatorio al
transeúnte (cuando ha olvidado que tenía que comprar algún producto, al ver el
espectacular suele servirle como recordatorio).
3. Periódico
Igual que las revistas son
escasos, pero en este formato pueden aparecer tropicalizados según la
temporada, ya que al ser un espacio más abierto y según la demanda de días, es
necesario actualizar. Aunque esto no quiere decir que se cambia cada día o
semanalmente, sino que se elige temporadas o sucesos que duraran por algunas
semanas, en este caso el Mundial de Fut Bol.
Otros medios impresos
ii.
Internet
El uso de internet también captó a esta empresa,
aunque en este sistema existen aciertos y fallos.
Aciertos: se mantiene una presentación limpia,
clara, rápida de navegar, manejar una lista de espera con un determinado
tiempo, visibilidad alta en imágenes y texto sencillo pero sustancial.
Fallos: Se utiliza como un medio de comunicación
corporativa antes de ser un enlace con su usuario o potencial comprador, además
de retrasar la respuesta a casi un mes, ante las criticas se vuelve un silencio.
En su página Walmart
destaca el ahorro realizado a sus precios bajos en las principales marcas.
También hace mucha referencia a lo ecológico, tema muy mencionado hoy en día, y
en formas de ayuda a la comunidad.
Es una página sencilla y
fácil de manejar, incluso incluye su bolsa de trabajo, pero contiene demasiada
información poco funcional y falta incluirle el folleto o revista con
descuentos que suelen entregar impreso.
La página de Facebook de Walmart es bastante divertida,
diariamente hacen publicaciones variadas, dan tips para la vida cotidiana, como
limpieza de peluches, recetas de cocina, y elaboración de diversas
manualidades, además de publicar las ofertas y descuentos del día o de la
semana.
iii. Televisión
Anexos:
Comercial Tarjeta Walmart
Comercial Walmart campanadas (2009)
Comercial mariachi amanecer
Fundación Walmart bolillo
Fundación Walmart manzana
Fundación Walmart pollo
Walmart México y Centroamérica te invita
Walmart
world cup walmart mexico comercial
A pesar de que la televisión no es uno de los
medios preferidos por la empresa, se ha diversificado su presentación según la
temporada, el estándar tradicional es de 20”, donde anuncian las ofertas más
esperadas del mes o de la temporada, con diálogos sencillos pero entendibles,
además de manejar su eslogan y su imagen visual se basa en la capacidad de
mantenerse minimalista pero mostrando la gran diversidad de atención y
productos que se ofertan.
Se basa en un sistema de muestra ojo-sentido-oido,
con lo cual se puede mostrar más en el poco tiempo que tienen al aire. El
lenguaje en ocasiones se dificulta por la rapidez en la que se avanza el spot.
El uso e ingreso a este sistema de medios se
debe a que en el país, la televisión
tiene un alto impacto en la sociedad, por lo que sin abusar de este medio se
utiliza sobre todo en horas previamente elegidas como las más demandantes para
su mercado.
iv. Radio
Anexos:
Anuncios Radio (agosto 2010)
Anuncios de radio DF (julio 2010)
Comerciales de radio torrean sept 2005
Comerciales de torreón Tanda Anuncios de Navidad 2009
La radio es preferentemente el medio que más
utiliza esta empresa para difundir su
publicidad, se basa principalmente en un lenguaje rápido pero conciso, reduce
el tiempo de presentarse como empresa y se basa única y exclusivamente al
nombre y al eslogan. El resto se aprovecha para anunciar las ofertas y precios
de ahorro. Al igual que el resto se maneja por temporada pero en ocasiones es
por semana, en su mayoría un estandar de dos semanas.
v.
Varios
Walmart al no estar apegado a los medios tradicionales, puede
aprovechar otros recursos poco convencionales, entre ellos sistemas de
atención, señaléticas viales, artículos poco comunes. En su mayoría el dinero
que utiliza su competencia en saturar el espacio en televisión, radio o prensa,
Walmart lo reinventa para causar más impacto, e incluso permanencia en la mente
de su mercado.
Esto le permite además generar una adhesión al proyecto ya que al
ser su publicidad única le permite jugar
con los elementos, aunque, siempre se
mantiene en la publicidad básica.
5.
Evaluación:
a.
Relevancia de la
información
A pesar de que se trata de
una Tienda Comercial, no existe una relación entre su publicidad y una tienda
convencional, sólo maneja el propósito de que se quede el mayor tiempo posible
el nombre de “Walmart” en la mente del consumidor.
La marca transmite una
imagen y el comportamiento de la empresa debe corresponderse con la
misma, es por ello que que previo a ser aparición debe de considerarse todos los rubros donde la empresa es fuerte y
donde no. Definir los valores, características, estrategias, misión y políticas, servirá para crear un manual de
identidad que ayude a transmitir no sólo la identidad de la empresa en tan sólo
el nombre, sino en cualquier elemento
refleje.
Por ello es necesario que
se sumen también las campañas de publicidad, ya que en el caso de los
comerciales de radio y televisión ahí es donde se muestra una de las
promociones especificas. I
Al ver la forma en la que
se busca esta publicidad se determina que se prioriza en no durar más de 20”, a
aveces más corto que el resto de los
comerciales convencionales, con poca música, la voz rápida y al grano. Con el
fin de que al final de cada comercial o al principio se le de énfasis a la
palabra “Walmart”.
b.
Fragmentación
La difusión es complicada a
comparación de su competencia ya que segmenta el mercado de forma visible, pero
sin ser invasiva ni discriminatoria. Por lo que su accesibilidad en ciertos
canales como vías de comunicación y medios masivos de comunicación le hacen ver
como una empresa para todos.
En cambio sus promocionales
como Fundación están delimitados por zonas o por temporadas. Ya que no todos
los Estados manejan esa publicidad, o lo realizan por periodos.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con
el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
De esta manera es mas fácil encontrar una identidad con el
consumidor, que se vuelve parte de la vida de una marca al causar fidelidad.
A pesar de que no se cuenta con la segmentación de mercado por
comportamiento, en el presente estudio, es necesario señalar que se debe de
tener en cuenta ya que es precisamente dicha situación la que puede causar el
impacto.
Segmento de Mercados
|
WALMART
|
GEOGRÁFICOS
|
La ubicación de la tienda es básico. La zona
comercial ubicada en la zona conurbada permite que sea un paso continuo de
personas y flujo, sobre todo en colonias que son de ingresos de medio a alto.
|
Región
|
Zacatecas
(Zona conurbada)
|
Tamaño de la
ciudad o área estadística
metropolitana
|
Zacatecas: 138
176
Guadalupe: 159
991
|
Urbana-rural
|
Urbana y rural
|
Clima
|
Frío , seco
|
Ingreso
|
$3577 - $5000
pesos a la quincena
|
Edad
|
20 – 60 años
|
Género
|
Masculino -
Femenino
|
Ciclo de vida
familiar
|
Joven,
soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
|
Clase social
|
Alta, Media
|
Escolaridad
|
Superior
|
Ocupación
|
Profesionista,
hogar, universitario
|
Personalidad
|
Confiado,
Decisivo, Seguro de lo que quiere, innovador
|
Estilo de vida
|
Soltero,
Casado, con poco tiempo para pasar por un mercado, exigente en el
cumplimiento de sus deseos
|
Valores
|
Familia,
Lealtad
|
CONDUCTUALES
|
Con hábitos
familiares pero también de
individualidad
|
Debido a la amplitud de edad en el que se busca captar al publico,
es necesario considerar los hábitos y personalidad que puede tener el
comprador. EL ubicar la tienda en un
sitio conurbado le permite captar a ambos mercados, pero con la facilidad del
acceso para los habitantes cercanos, mejora este sistema. Además de agregar el
estacionamiento.
La forma en la que se establecen los colores y las formas físicas
le permite a simple vista considerar que es un establecimiento con productos a
un cierto precio, sobre todo para aquellas personas que consideran tener el
poder económico para tener un automóvil
La facilidad de poder contar con uno le permite que según su
estilo de vida adaptado a una vida agitada, pueda tener un momento de espacio
para poder realizar sus compras, ya sea en familia o entre las actividades
diarias.
c.
Cantidad
A pesar de que existe
publicidad, la forma de emisión difiere, ya que no son tan comunes encontrar la
publicidad en radio y televisión, misma que está bien definida en diferentes
sectores. Sobre todo por el horario que manejan, ya que optan por el horario
estelar de las 7 am a las 9 am, de las 2 pm a las 4 pm, y en la noche de 8 pm a
10 pm, que son los horarios en que aun están en su casa o van de camino al
trabajo. Lo que hace pensar que van dirigidos exactamente a una sociedad con
poder económico adquisitivo. Sobre todo por la duración que sólo abarca algún
producto que en la temporada se requiera.
En el caso de impresos, la
cantidad varía según el tipo de medio, por ejemplo una revista o un periódico,
mismos que se encuentran más frecuentemente en aquellos con un papel de mejor
calidad, prefiriendo impresiones en color.
En Internet o
espectaculares, también son estratégicamente colocados, sobre avenidas
transitadas pero cercanas a vías que utilizan trabajadores con mayor poder
adquisitivo o aquellas más transitadas. Además de colocar en páginas en
especifico, con marcas relacionadas a sus proveedores.
d.
Calidad
Toda la publicidad maneja
específicamente el mismo color, y en caso de que se esté decolorando, prefieren
cambiar el espectacular antes de que se dañe más, conservando un apego a su
manual de identidad de colores institucionales.
En el caso de la nueva
imagen que lanzaron, la cadena prefirió mantener sin publicidad por casi 2
meses mientras se realizaba el cambio, tapando los logos, anuncios y retirando
publicidad hasta no lanzar la campaña de manera uniforme.
e.
Claridad
El lenguaje utilizado en
cada comercial y su proyección como Fundación y empresa maneja mensajes cortos,
sencillos y fácilmente comprensibles, prefiriendo colocar en todos ellos
palabras estratégicas: Apoyo, nuestros, somos, precios, bajos, ahorro, familia,
para ti.
Reafirma con ello su
compromiso que diariamente bombardea través de su publicidad.
En el caso de la publicidad
impresa, se limita a ser un catálogo de productos, debido al tipo de imágenes
utilizadas así como el de respetar la distribución de forma institucional
(cuadrado, rectángulo o triangulo), haciéndola claramente identificable.
Reduciendo la aparición de personas o
modelos, refiriendo más a los trabajadores como el modelo a su servicio.
En el caso de la publicidad
en internet, la diferencia es más obvia, a pesar de mantener la sobriedad de la
tienda, agrega más elementos en una pantalla más pequeña, ya que distribuye de
forma accesible las rutas de acceso pero no con la dinámica de los otros medios
de distribución publicitaria, sino más enfocada a la distribución de la tienda,
logrando así un acomodo armonioso con la ubicación y el tipo de artículos que
se encuentran.
f.
Factores de impulso
Walmart maneja su
publicidad de productos por temporada, lo que invita a que a través de la
publicación del precio y de la temporada trates de recordar aquellos productos
que han sido olvidados y que precisamente la
tienda “Walmart” tendrá para satisfacer la necesidad.
Aunado al concepto de
palabra, al visualizarla se opta por acudir de forma rápida por compras de
último momento, sobre todo por la facilidad de llegar con automóvil.
g. Marketing de sentidos
El cambio del logotipo y de
su reducción en la intensidad del azul, ha convertido al comercio en algo más
informal y familiar. La asociación del azul con la paz y la formalidad le
invita a las personas a acudir a una tienda en la que encontrará un trato
amable, servicial y de forma rápida. Aunque esto al final no sea así.
La limpieza del logotipo y
su sencillez también le lleva al consumidor a relacionarlo con una “marca” y no
tanto como un centro de abastos cualquiera.
La experiencia que también
se tiene con el personal en la forma de atender, es una marca que le ha valido
ser una cadena reconocida en Estados Unidos, pero a su vez, confiere problemas
en Centroamérica, ya que el mercado en su potencial acude a este tipo de
estrategias por lo que no es la primera cadena que lo usa. Finalmente termina
por ser en ocasiones un punto negativo o normal ante el propio publico.
6.
Conclusiones
al estudio
La empresa “Walmart” como
Centro Comercial cuenta con un posicionamiento entre las familias con mayor
poder adquisitivo. Convirtiendo la compra en una visita a una galería, por su
acomodo y su espacio en pasillos. Dándole privilegio al consumidor como si
estuviera en su propio espacio.
El uso mínimo de elementos,
ayuda a dar limpieza al concepto de compra.
Sin embargo a pesar de su
limpieza, exacta distribución, se percibe como anaquel y no como empresa
humana. Ya que además de que se define por si misma, el personal está ausente a
menos de que realice alguna tarea. Su
permanencia es delimitada en áreas de atención. El resto permanece vacía para
el consumidor lo que dificulta si existe alguna duda.
A pesar del intento por
identificar al consumidor como pieza clave del trabajo, en ocasiones es el
trato del personal y su forma de actuar lo que resta la importancia a las
personas que utilizan este centro de comercio.
Así mismo la polaridad de edades entre los trabajadores difiere la
importancia de la distribución de trabajo.
A pesar de todo los
altibajos de esta empresa estudios realizados en diversos mercados coloca a
Walmart como una de las principales empresas con valor y rentable.
De esta manera podemos
analizar profundamente su estrategia (FODA):
Fortalezas
- Antigüedad
- Carácter Internacional
- Confianza
- Sistemas de apoyo a través de
Fundaciones
- Ubicación geográfica
- Política de trato preferencial al
cliente
- Diversidad de productos a la venta
- Diversidad de precios
Sistemas reforzados por sus
cambios de imagen publicitaria pero unidad en presentación de edificio y
estantería.
Oportunidades:
- Campañas publicitarias enfocadas a
su mercado local
- Uso de medios diversos (impreso,
radio, televisión, internet)
- Amplitud de mercado ya que se
enfoca a público joven, pero amplía a los mayores
- Capacidad de crecimiento
- Su trato hacia problemas desde un
nivel jerárquico Nacional
Debilidades:
- Campaña negra iniciada por
presunto trafico de influencias y sobornos
- Trato al trabajador, que ha
ocasionado grandes conflictos
- Discriminación y falta de pago
hacia los proveedores
- Falta de uso de Redes Sociales
- Discriminación a sectores
vulnerables
- Falta a la ley del trabajo
- Salarios bajos pero alta de manda
de atención
- Constante rotación de personal
Amenazas:
-
- Cercanía de otras tiendas tipo
supermercados
- Antigüedad y cercanía de su principal competidor
Soriana
- Falta de atención inmediata en
problemas locales
- Uso excesivo de recursos
Es necesario que Walmart
como empresa mejores su sistema de trato interno, su política de compra y de
adhesión de proveedores, con ello le permitirá ofertar productos diferentes. El
aspecto negativo de su trato y discriminación es la principal causa que le ha restado
atención y de reproche de la ciudadanía.
Por el contrario la imagen
que maneja es claramente una estrategia que ha generado frutos hacia el
siguiente paso que es generar mercado,
pero es necesario retenerlo, ya que en la actualidad es fácil causar la
distracción. Tal vez esta distracción pueda solventarse con el resto de las
tiendas de la cadena, sin embargo es necesario que se refuercen y se cambien
actitudes y sistemas de publicidad en dichas cadenas, ya que afectan de una u
otra forma la manera de ver dichos recintos.
Fecha de recepción: 9 de
Mayo de 2012
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