COMUNICACIÓN CORPORATIVA

                  UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE DURANGO

              CAMPUS ZACATECAS       

     MAESTRÍA EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

  MATERIA:

     COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 

TRABAJO FINAL

Presenta

IRMA GRACIELA GONZÁLEZ ACUÑA

GLORIA FABIOLA MEZA ZAVALA

DIANA KARINA GONZÁLEZ

Maestro:

JESUS CARRASCO MORA

Zacatecas, Zac. a 30 de Abril de 2012

Indice

Introducción al Estudio

* Nombre de la Empresa: Walmart México

* Giro y Antecedentes: Tienda de Autoservicio

* Mercado Meta

 Conclusiones

COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ……………………………………………16

1. Misión……………………………………………………………………………16

2. Visión…………………………………………………………………………….16

3. Valores……………………………………………………………………………16

4. Productos………………………………………………………………………..17

a. Marcas……………………………………………………………………………17

b. Logotipos………………………………………………………………………...18

c. Envase y empaque……………………………………………………………...20

d. Presentación…………………………………………………………………….21

e. Forma y tamaño…………………………………………………………………22

f. Colores……………………………………………………………………………23

Otros factores………………………………………………………………………24

1. Publicidad………………………………………………………………………...24

a. Medios Usados………………………………………………………………….25

i. Medios Impresos…………………………………………………………………25

1. Revistas…………………………………………………………………………..25

2. Espectaculares…………………………………………………………………..27

3. Periódico…………………………………………………………………………28

ii. Internet……………………………………………………………………………28

iii. Televisión………………………………………………………………………..30

Anexos:

Comercial Tarjeta Walmart

Comercial Walmart campanadas (2009)

Comercial mariachi amanecer

Fundación Walmart bolillo

Fundación Walmart manzana

Fundación Walmart pollo

Walmart México y Centroamérica te invita

Walmart

world cup walmart mexico comercial

iv. Radio………………………………………………………………….……………32

Anexos:

Anuncios Radio (agosto 2010)

Anuncios de radio DF (julio 2010)

Comerciales de radio torrean sept 2005

Comerciales de torreón Tanda Anuncios de Navidad 2009

v. Varios……………………………………………………………………………...31

5. Evalúe:

a. Relevancia de la información………………………………………………….32

b. Fragmentación…………………………………………………………………..32

c. Cantidad…………………………………………………………………………34

d. Calidad…………………………………………………………………………..35

e. Claridad………………………………………………………………………….35

f. Factores de impulso…………………………………………………………….35

g. Marketing de sentidos…………………………………………………………36

6. Conclusiones al estudio……………………………………………………….36

Análisis de la Comunicación corporativa

- Introducción al Estudio

Wal-Mart Stores, Inc. es una empresa multinacional de origen estadounidense, fue fundada por Sam Walton en 1962, se incorporó el 31 de octubre de 1969, y cotiza en la Bolsa de Nueva York desde 1972.

Las inversiones de Walmart fuera de Estados Unidos han tenido resultados mixtos: sus operaciones en el Reino Unido, América del Sur y China han tenido mucho éxito, mientras que en Alemania y Corea del Sur se vio obligada a cerrar por el poco éxito de sus tiendas.

  

A partir de 2010, Walmart de México y Centroamérica, se convirtió en una de las cadenas comerciales más importantes de la región. Cuenta con  219 mil 700 asociados  distribuidos en 2 mil 302 unidades que incluyen tiendas de autoservicio, clubes de precios con membresía, tiendas de ropa, restaurantes y sucursales bancarias.

Walmart de México y Centroamérica es una empresa dedicada al sector comercio que oepra en  seis países:

·         Costa Rica

·         El Salvador

·         Guatemala

·         Honduras

·         México

·         Nicaragua

Su amplia variedad de formatos en el sector comercial le ha llevado a sumar cadenas de distintas presentaciones según el público al que va dirigido

·         Bodegas de descuento: Bodega Aurrera Express, Despensas Familiares y Palí

·         Supermercados: Superama, Supertiendas Paiz, La Despensa de Don Juan, La Unión y Mas x Menos

·         Bodegas: Bodega Aurrera, Mi Bodega Aurrera y Maxi Bodega

·         Hipermercados: Walmart, Hiper Paiz e Hipermás

·         Clubes de precios con membresías: Sam´s Club y ClubCo

·         Tiendas de ropa: Suburbia

·         Restaurantes: Vips, El Portón y Ragazzi

·         Banco Walmart.

Esta situación le lleva a esta cadena apropiarse de una gran cantidad de mercado. Tan sólo en Zacatecas existen:

·         4 Bodegas Aurrera y una quinta por abrir, en capital y municipios más poblados

·         Más de 20 cadenas Más X menos, aunque en este caso el terreno le esta ganando la cadena OXXO

·         1 Walmart en la capital

·         1 Sam´s Club

·         1 Suburbia y uno en construcción

·         2 Vips

·         1 Portón

La penetración de esta cadena en el Estado ha tenido grandes ventajas aunque su principal competidor se ubica en la entidad como Soriana, empresa que ha absorbido el resto de las cadenas grandes como Gigante, logrando competir. Además de que sus tiendas se colocan en zonas altamente pobladas.

Según análisis de la oficina PROMÉXICO a través de la Cámara Nacional de Comercio en Zacatecas, señala que debido a su ubicación geográfica, la entidad esta conectado con los principales puertos y centros económicos del país; lo que proporciona al inversionista una amplia oportunidad de negocios aprovechando esas ventajas. Su disponibilidad de mano de obra, su clima y sus recursos naturales ofrecen un escenario favorable para aquellos negocios innovadores que, además, siempre serán apoyados por el gobierno que les proporcionará un escenario económico sustentable y sostenible

Además de que por la situación de falta de empleo, este tipo de cadenas acapara la atención para poder formular aporte en grandes cantidades y a bajos precios. Tan sólo en el 2011 se reportó más  de 580 mil

trabajadores , principalmente en los servicios y  las actividades agropecuarias, lo que representó 1.0% y 2.4%,  respecto al personal ocupado en esos sectores a nivel nacional.

Así mimo cabe recalcar que las actividades terciarias, entre las que se  encuentran el comercio y servicios  inmobiliarios, aportaron  50% del PIB estatal en 2010.

Zacatecas es un territorio con gran capacidad de inversión extranjera, no sólo por su situación geográfica privilegiada, sino además de que cuenta con el espacio suficiente para las grandes industrias, por lo que tan sólo en el 20011  recibió 5.9 millones de dólares por concepto de inversión extranjera directa

* Nombre de la Empresa: Walmart México

* Giro y Antecedentes: Tienda de Autoservicio

* Mercado Meta:

Población: La forma en la que se publicita como la cadena con los precios más bajos hace pensar que está diseñada para que las personas de cualquier nivel acudan a este lugar, sin embargo, no es así. A esta tienda en su mayoría acuden personas de nivel medio – alto, tanto por el concepto de tienda distintiva, acomodo tipo Estadounidense, publicidad clara y sobria.

Debido a que Zacatecas es una zona considerada como “C”, el salario mínimo es uno de los más bajos.

Tan sólo en el sector comercial, este su ubica en  208 pesos, sin embargo es necesario destacar la gran cantidad de rotación en empleos, sobre todo en cadenas comerciales como la presente analizada en el sector.

En el caso de su dinámica demográfica, la migración continua siendo altamente un indicativo de retroceso, pero los últimos años se ha ido incrementado la llegada de migrantes deportados, por lo que la necesidad de empleo creció exponencialmente.

Según el último dato censal, existe en el territorio más de 1 millón 490 mil habitantes, de los cuales en la capital hay 138 mil 176 habitantes, es decir que tan sólo en este municipio del Estado se cuenta con el 9.3% del total. De ellos 66 mil 297 hombres y 71 mil 879 mujeres.

Según el concepto que se maneja en WALMART, la población objetivo se fija entre los 25 a los 60 años, debido a su distribución iconográfica, su defiición de color, su forma de organización de estantería y su selección de productos. Es por ello que se considera que pretende acaparar el sector de casi el 60% de la población.

Así mismo en el caso de la clase social a la que va dirigida principalmente se basa en el sector medio-alto debido a la percepción que se tiene de la economía que se basa entre un 40 y 50%.

Según datos del INEGI, el salario que se recibe en la entidad fluctuá entre los 2 y 5 salarios, con el 60% de la población, aunque de ellos el 40% alcanza sólo 2 salarios. Por lo que se estima que el mercado meta esta entre los más de 41 mil habitantes por lo menos en la capital.

Sam Walton dedujo que  las tiendas grandes podrían tener éxito en ciudades con menos de 5mil  habitantes, si ofrecían algún incentivo a la gente para hacer un viaje de entre 10 y 20 kilómetros. Por ello, la capital del estado además de tener un punto positivo con la población también lo tenía geográficamente.

Geográfica: En el caso de la ubicación, la mayoría de ellas se localiza en zonas comerciales o de alto impacto, además de contar con un estacionamiento de grandes dimensiones. Además que cerca de este espacio se localizan una gran concentración de negocios de la misma cadena, lo que favorece la preferencia de este tipo de establecimientos ya que se marcan por un concepto básico que se analizará en lo posterior.

El tipo de sector también se refuerza debido a la distribución de  implica el uso de un automóvil para poder acceder, se puede asumir por la distancia que tiene a cualquier acera o parada de autobús, que alcanzan hasta 148, 116, 73 y 246 metros lineales. En comparación con otras tiendas del mismo giro pero con características diferentes que sólo requiere hasta 60 metros desde cualquier punto de salida.

En el caso de su distribución, se espera que en el momento se tenga hasta 350 automóviles en área de estacionamiento lo que representa hasta 700 personas si se considera dos ocupantes por cada uno. Mismos que generaran una compra superior a $200 pesos y hasta  2 mil en casos de compras mayores, lo que representa 175 mil pesos de ingreso en promedio con gasto de $500 pesos.

             

Otro aspecto a evaluar es que la tienda se localiza en el cruce de una de las vialidades principales de la entidad, la cual sirve de distribuidor hacia las 6 regiones que canaliza el Estado, tanto al Norte como al Sur.

A pesar de que no fue la primera tienda en instalarse, si fue la primera en diseñar un sistema de posicionamiento a su alrededor, distribuyendo otras cadenas del mismo dueño, con el fin de acaparar el mercado, dejando un estigma de “antiguo” al resto de los comercios, quienes tuvieron que rediseñar su imagen para continuar en el gusto del público.

Psicoanalítica: El tipo de tipografía utilizada en cada una de las marquesinas también refiere sobriedad, estilo y sofisticación. Además de contar con un acomodo más intuitivo y menos invasivo como otras tiendas distribuyendo así las zonas de alto impacto.

Según se define el el término minimalista,  se refiere a cualquier cosa que haya sido reducida a lo esencial, despojada de elementos sobrantes. El término  fue utilizado por primera vez por el filósofo británico Richard Wollheim en 1965, para referirse a las pinturas de Ad Reinhardt y a otros objetos de muy alto contenido intelectual pero de bajo contenido formal.

                            

    

Este tipo de anaqueles le permitió a Walmart mostrar sus productos sin tener que realizar estrategias de atracción, además de que se enfocó en el diseño de colores que no saturaran la vista hasta determinados metros para poder así mostrar la gran variedad de marcas que se tiene dentro de la tienda y que por lo tanto se acepta como innovación, variedad, oferta y calidad.

Según un análisis de las características que deben de tener los Supermercados estan las siguientes:

Tamaño mediano (entre 400 y 2.500m), precio medio-bajo, ofrecen un surtido amplio y profundo, aunque menos que los hipermercados, fundamentalmente productos de gran consumo (alimentación, limpieza e higiene), en régimen de libre servicio, atención al cliente media-baja, localización urbana. Una de sus principales ventajas es la proximidad, y unos precios competitivos.

Además ofrecen cada vez más servicios al cliente: horario amplio, tarjetas de fidelización, envío a domicilio, etc.

Conclusiones:

·         Walmart México está diseñada como tienda de prestigio dedicada a la clase social media alta con capacidad de compra y diseñada de tal forma que no se puede saturar de clientes, conservando su aspecto de “Exclusividad”.

·         Su posicionamiento no sólo dependió de ser una de las primeras cadenas de supermercados en la capital, sino su adhesión de socios a su alrededor, que además de ser fortuito con respecto a la distribución y disponibilidad de terreno, también se enfocó en realizar dicha adhesión con su soporte en pocos años. En tan sólo una década ya existían 8 diferentes tiendas de la cadena. Y aun se expanden, de esta manera Walmart es el único mercado de su tipo lo que le vuele a reforzar su sistema de exclusividad.

·         La población y dinámica de la capital le permitió captar a la sociedad media alta ya que este es el supermercado que utiliza la mayoría de personas con ingresos cercanos a los 5 o más salarios.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA:

1.    Misión

Ofrecer a nuestros clientes y socios, mercancía de calidad, surtido, buen servicio y precios bajos todos los días.

2.    Visión

Contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias en México y Centroamérica.

3.    Valores

La Integridad es la base de la cultura Walmart y se fundamenta en 3 principios:

·         Respeto por el Individuo significa trabajar en un ambiente tolerante y digno con igualdad de oportunidades. Compartir información, escuchar y promover el desarrollo de nuestros asociados son ejemplos de respeto.

·         Servicio al Cliente es ofrecer mercancía de calidad, variedad de productos y precios bajos todos los días. El servicio es la esencia de nuestro negocio.

·         Búsqueda de la excelencia Implica innovar, mejorar continuamente e ir un paso adelante en todo lo que hacemos para superar las expectativas de nuestros clientes y socios.

Este esfuerzo se ve recompensado, en el tipo de imágen que se le da, ya que su preocupación por mantener esa imagen sofisticada y minimalista también se refleja en su comunicación corporativa, sin embargo,

4.    Productos

a.       Marcas

A medida que se van asentando y ganando cuota de mercado las marcas de distribuidor, los detallistas irán utilizando distintas estrategias de mercado en el lanzamiento de sus marcas, estrategias que difieren significativamente en cuanto a cobertura de categorías de productos, precio, calidad objetiva, ubicación en el lineal o esfuerzo promocional.

Las  marcas de distribuidor genéricas tratan de proporcionar al consumidor la  alternativa de menor precio dentro de la categoría. También se han denominado  marcas de primer precio. Suelen conllevar un descuento entre el 20% y el 50% sobre el precio de las marcas líderes. La denominación y el simbolismo de la marca suele también hacer referencia a la propuesta de precios bajos. Son, por tanto, marcas orientadas a atraer a los compradores más sensibles al precio (habituales de tiendas de descuento). La apariencia de los productos suele ser austera, la variedad de tamaños y versiones escasa y el esfuerzo publicitario mínimo.

Su ubicación en el lineal suele ser marginal, en los espacios menos visibles, generalmente en los estantes a nivel de suelo. Son habituales en categorías de producto básicas y funcionales que suponen escasa implicación y un menor componente emocional en la compra por parte del consumidor.

b.      Logotipos

La evolución del logo de Walmart ha tenido 6 modificaciones, sin embargo tiene cierta tendencia a mantener una unidad.

Una vez que el logotipo fue definido por la empresa se avocaron a la creación de nuevos sistemas de identificación bajo aspectos como etiquetas o campañas, así mismo el cambio se reflejo en sus diferentes apartados y oficinas de apoyo como las fundaciones:

Analizado el logotipo de Walmart como forma gráfica, es un diseño con una tipografía sencilla y bastante legible, de la familia palo seco o sans serif de un peso tipográfico medio, el cual facilita aun más su lectura, en el rediseño actual se siguió conservando un color azul con el cual hemos estado identificando a la marca desde 1992 aunque de una tonalidad menor;  el símbolo que utiliza podría tomarse como una abstracción de la estrella intermedia que se utilizaba en el logo de 1992, aunque también puede asemejar a un sol, pero en el caso actual se agregó en color amarillo. En la parte inferior lleva la frase: “Ahorras dinero, vives mejor”, frase que al parecer está sobrante ya que según las encuestas, la mayoría de las personas ni si quiera recuerda lo que esta dice.

A decir verdad con el análisis de la evolución del logotipo, este  perdió fuerza al haber disminuido su peso tipográfico aunado al cambio de mayúsculas por minúsculas y la degradación del tono de azul.

Aunque en el caso de los colores Institucionales  se modificaron en intensidad, no lo fue así en la gama, ya que walmart  se mantuvo con el Azul, amarillo, blanco y negro.

Según esta teoría se eligieron por los siguientes motivos:

El Blanco: debido a que se asocia a la bondad, la inocencia, la pureza  y la perfección. Por lo tanto al utilizarlo se evoca  una connotación positiva como frescura y limpieza

En el caso del amarillo: simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía. Según su aplicación estimularía el afecto, la actividad mental, honor y lealtad.

El Azul:  se suele asociar con la estabilidad y la profundidad, representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe, la verdad y  produce un efecto relajante.

c.       Envase y empaque

En si la tienda no cuenta con este aspecto, pero es de notarse que sus productos que se manejan si, inclusive es notorio en cuestión a sus productos de distribución propios, el concepto es el mismo:

Como se puede observar en la ilustración, los anaqueles de Walmart son claramente coloridos, la mayoría de sus productos son de esta forma, sólo puede verse espacios de grandes dimensiones de color blanco, porque precisamente esas son sus marcas de distribuidor y no de productores. Lo que permite diferenciar rápidamente este concepto y forma de distribución.

Al momento de encontrarse entre los pasillos, la persona buscará los espacios blancos creyendo de esta manera que obtendrá los precios más bajos, a comparación de los demás, inclusive la distribución de estos se suele localizar a un costado de la marca más cara en el mercado con lo cual la diferencia es más notoria, y en algunas ocasiones la marca líder, lo cual permite psicológicamente proyectar como un equivalente a dicha marca. Un producto similar pero más barato. Si esto no funciona, la distribución junto al más caro le ayudará a decidirse de una vez.

El uso del color blanco en estas marcas ayuda a generar un aspecto de confianza que le ayudara a ser valorado a pesar de no ser reconocida la marca.

d.    Presentación

Los edificios llevan una forma similar en todas las plazas dándoles identidad, la cual se define de la siguiente manera:

Cuadrado: Edificio tipo bodega con repliegues en las paredes laterales

Triángulo: En cada puerta o en la fachada principal un triangulo que remata a la estructura rectangular como parte de su identidad física.

Diseño: Sobrio y sencillo, prefiriendo los acabados minimalistas en el interior con colores mate

Además de la presentación física, Wal-Mart optó por ser diferente con respecto al servicio, reflejando esto con sus empleados. El personal de Wal-Mart tenía que ser amigable, entusiasta  provechoso, inclusive se tiene la regla de que si la persona esta a menos de 10 pasos debe de sonreír y preguntar si le puede ayudar en algo. Lamentablemente este concepto de atención también puede malinterpretarse como un acoso o vigilancia.

Es necesario recalcar que debido a las políticas de la empresa, no siempre la opinión es la adecuada, sobre todo si se descuida las Relaciones Públicas al interior, como se dio a conocer con una encuesta, realizada entre 501 “asociados”, tal como se conoce a los empleados no asalariados de Walmart, en la cual se determino que las condiciones laborales no eran las apropiadas. Destacando problemas como: el sueldo neto, horas de trabajo, falta de respeto, trato injusto y discriminatorio.

De ellos el 11% se localizan en latinoamerica Es por ello que en Zacatecas debe de tener un mejor cuidado hacia este aspecto o podrá caer en el mismo sistema internacional de devaluación desde el interior.

Según el resto de encuestas realizadas entre los empleados de la cadena, se muestra que los hispanos y latinos son los trabajadores de walmart peor pagados y como si esto fuera poco ellos se sienten humillados e incluso discrminados.

De los más de 500 asociados entrevistados 54 de ellos (el 11 por ciento) son hispanos o latinos. Ellos tienden a ser mujeres, en una proporción de 3:2, y más jóvenes. 50% son menores de 30 años de edad y tienen más del doble de posibilidades de ser solamente empleados a tiempo parcial con respecto a sus compañeros de trabajo blancos (el 45 por ciento en comparación con el 21 por ciento). Más de la cuarta parte (el 27 por ciento) reporta que ellos y/o sus familiares han dependido de la asistencia pública en los últimos dos años.

Solamente el 45 por ciento obtiene su seguro de salud a través de Walmart, en comparación con el 56 por ciento de sus compañeros de trabajo blancos y el 52 por ciento de sus compañeros de trabajo afroamericanos.

Esta situación se refleja en un claro problema para mantener apego y por lo tanto una buena impresión, ya que a pesar de que se cumpla con las reglas de un buen trato al cliente, la impresión se refleja en el tono, la forma de ayudar y los comentarios que se expresan.

Según se señala en la Psicología, existen mecanismos de defensa que el ser humano aplica ante situaciones más o menos difíciles de frustraciones, ansiedad, miedo, inseguridad, con el objetivo de que dichas situaciones no les hagan daño. Sin embargo si esta situación no mejora  se convertirá en un problema que afectará tanto a la empresa como al cliente.

e.                  Forma y tamaño

El rectángulo, cuadrado y triángulo son las figuras más representativas de cualquiera de las tiendas. Estas deben de cumplir con ser claramente identificables inclusive desde la carretera que este ubicada frente a su estacionamiento, con ello garantiza que su identidad como tienda se perdure.

Según la teoría de la forma, el triángulo indica direccionalidad, mientras que  el cuadrado se puede decir casi lo contrario ya que es la figura más estable y compatible con el resto de las figuras. Con ello se refuerza la creencia del  minimalismo que  se basa en formas cuadradas (rectas a 45º). Sin embargo no contaría con ningún impacto sino se lograra la conformación y armonía con el color.

f.             Colores

El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí. Es por ello que según su propiedad termina por ocasionar en la persona una sensación diferente.

Los colores Institucionales actuales de walmart son el Azul y el amarillo.

Según esta teoría se eligieron por los siguientes motivos:

El Blanco: debido a que se asocia a la bondad, la inocencia, la pureza  y la perfección. Por lo tanto al utilizarlo se evoca  una connotación positiva como frescura y limpieza

En el caso del amarillo: simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía. Según su aplicación estimularía el afecto, la actividad mental, honor y lealtad.

Entre su mobiliario se utiliza el gris, blanco o negro pero sólo en elementos secundarios y jamás como parte de la imagen principal. Por lo que terminan siendo elementos sencillos que aparecen neutrales entre el resto de los colores primarios de la institución.

Otros factores

1.    Publicidad

Su concepto de negocio es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen, por lo que su publicidad se enfoca en ello.

Al mostrar un negocio con diversas marcas genera a la población un aspecto de elección, aunque esto este determinado por la forma de colocación de artículos e incluso de los mismos colores utilizados. Sin embargo la sencilla regla de oferta y demanda ayuda a a generar un aspecto de que se puede determinar la cantidad que se va a gastar.

Las estrategias se han basado en el ataque directo de “Precios más bajos”, ambos manejan eslogan similares que evocan a un ahorro:

Soriana: A precio por ti

Walmart: Bajos precios siempre

Inclusive se ha manejado publicidad en donde se coloca tickets de la competencia en la estantería para demostrar que el precio es más bajo, aunque esta campaña no fue retomada más que por algunos años como posicionamiento. Para posteriormente al cambio de imagen de la empresa, añadirse como una tienda que no cae en provocaciones y esta segura de su oferta. Lo cual recobró el mercado al colocarlo como una tienda que no se rebaja a una pelea entre empresas.

También se puede señalar que el propio personal funciona como marquesinas móviles, ya que en su uniforme deben de mantener tanto el logotipo, los colores institucionales así como la promoción de campañas y servicios que ofrece la cadena.

Es muy común encontrarse con el empleado que te ofrece la “Tarjeta Walmart” pero esto termina convirtiéndose en repetitivo y hasta cierto punto hostigoso, ya que los empleados se vuelven demasiado insistentes y a pesar de la negativa del consumidor, continúan repitiendo la oferta.

Lamentablemente esta estrategia se contrapone con una de las principales premisas de Walmart, que es la de ofrecer un servicio especializado y perosnalizado al cliente, obteniendo resultados totalmente contrarios a lo que desea la empresa.

Medios Usados

Walmart es una empresa

                                                              i.      Medios Impresos:

Walmart es una empresa que prefiere un medio perdurable a uno que sea temporal es por ello que dedica su publicidad a crear espacios en los cuales pueda causar un mayor impacto.

1.      Revistas

A pesar de que el uso de medios impresos alternos no es común, si lo es en crear una revista tipo panfleto donde se puede describir los productos, las ofertas, beneficios de la tienda y promociones aplicables. Dicha propaganda llega tanto a los vehículos en zonas de tránsito, estacionamientos como en las propios domicilios de los posibles clientes.

Sin embargo el formato utilizado es tradicional, situación que lleva en muchas ocasiones a terminar como basura o como envoltura para evitar que artículos delicados se pierdan. Es necesario que este formato se modifique, aunque hubo una mejora considerable  en el ultimo catálogo, continúa manteniendo el sistema de columnas.

Un aspecto a favor es el papel, el cual cambio a uno con mayor durabilidad,a si como su grueso que le ayuda a evitar ser destruido con facilidad.

En los folletos Walmart se presentan ofertas vigentes durante periodos de 14 días. Estos funcionan bastante bien, ya que a pesar de que algunos de los precios son los mismos que se manejaban con anterioridad, atrae al consumidor con la idea de que se encuentran en descuento. Muchos otros precios si tienen un descuento real, y aunque suela ser de unos cuantos centavos aplica la misma cuestión, un descuento es atractivo por donde se vea.

Además también funcionan de modo que el consumidor, atraído por los productos en “rebaja”, entra a la tienda y en la mayoría de los casos termina comprado cosas que ni si quiera sabe si necesita.

2.             Espectaculares

Los espectaculares son una de las opciones más usadas por esta empresa que busca posicionarse como una empresa con recursos que capta la atención del público, su distinción se basa prácticamente en estas dos imágenes, la identificación de su nombre y el recuadro que recuerde que son precios bajos todos los días.

Además de mantener el suspenso sobre sus artículos mantiene su integridad en la atención del cliente y no de un producto o marca en especifico, que obligue a cambiar cada determinada fecha su publicidad.

La mayoría se localiza en zonas aledañas a su establecimiento o en la ruta que los conduce a ese lugar. Así mismo en zonas con otras empresas de la misma cadena.

Cuando se abre o esta por inaugurarse un Walmart la ciudad del acontecimiento suele llenarse de espectaculares anunciando sus precios bajos, y la apertura o llegada de la empresa.

En todos los establecimientos Walmart  se encuentra un espectacular gigante, el cuál se observa desde la distancia y da la ubicación del mismo, este tiene varias funciones: Señala el lugar donde se encuentra ubicado un Walmart, este funciona bastante cuando se está en lugar  o ciudad desconocida para ubicar desde la lejanía el lugar del establecimiento.

Funge como recordatorio al transeúnte (cuando ha olvidado que tenía que comprar algún producto, al ver el espectacular suele servirle como recordatorio).

3.      Periódico

Igual que las revistas son escasos, pero en este formato pueden aparecer tropicalizados según la temporada, ya que al ser un espacio más abierto y según la demanda de días, es necesario actualizar. Aunque esto no quiere decir que se cambia cada día o semanalmente, sino que se elige temporadas o sucesos que duraran por algunas semanas, en este caso el Mundial de Fut Bol.

Otros medios impresos

ii.      Internet

El uso de internet también captó a esta empresa, aunque en este sistema existen aciertos y fallos.

Aciertos: se mantiene una presentación limpia, clara, rápida de navegar, manejar una lista de espera con un determinado tiempo, visibilidad alta en imágenes y texto sencillo pero sustancial.

Fallos: Se utiliza como un medio de comunicación corporativa antes de ser un enlace con su usuario o potencial comprador, además de retrasar la respuesta a casi un mes, ante las criticas se vuelve un silencio.

En su página Walmart destaca el ahorro realizado a sus precios bajos en las principales marcas. También hace mucha referencia a lo ecológico, tema muy mencionado hoy en día, y en formas de ayuda a la comunidad.

Es una página sencilla y fácil de manejar, incluso incluye su bolsa de trabajo, pero contiene demasiada información poco funcional y falta incluirle el folleto o revista con descuentos que suelen entregar impreso.

La página de Facebook de Walmart es bastante divertida, diariamente hacen publicaciones variadas, dan tips para la vida cotidiana, como limpieza de peluches, recetas de cocina, y elaboración de diversas manualidades, además de publicar las ofertas y descuentos del día o de la semana.

                                       iii.    Televisión

Anexos:

Comercial Tarjeta Walmart

Comercial Walmart campanadas (2009)

Comercial mariachi amanecer

Fundación Walmart bolillo

Fundación Walmart manzana

Fundación Walmart pollo

Walmart México y Centroamérica te invita

Walmart

world cup walmart mexico comercial

A pesar de que la televisión no es uno de los medios preferidos por la empresa, se ha diversificado su presentación según la temporada, el estándar tradicional es de 20”, donde anuncian las ofertas más esperadas del mes o de la temporada, con diálogos sencillos pero entendibles, además de manejar su eslogan y su imagen visual se basa en la capacidad de mantenerse minimalista pero mostrando la gran diversidad de atención y productos que se ofertan.

Se basa en un sistema de muestra ojo-sentido-oido, con lo cual se puede mostrar más en el poco tiempo que tienen al aire. El lenguaje en ocasiones se dificulta por la rapidez en la que se avanza el spot.

El uso e ingreso a este sistema de medios se debe a que  en el país, la televisión tiene un alto impacto en la sociedad, por lo que sin abusar de este medio se utiliza sobre todo en horas previamente elegidas como las más demandantes para su mercado.

                                       iv.    Radio

Anexos:

Anuncios Radio (agosto 2010)

Anuncios de radio DF (julio 2010)

Comerciales de radio torrean sept 2005

Comerciales de torreón Tanda Anuncios de Navidad 2009

La radio es preferentemente el medio que más utiliza esta  empresa para difundir su publicidad, se basa principalmente en un lenguaje rápido pero conciso, reduce el tiempo de presentarse como empresa y se basa única y exclusivamente al nombre y al eslogan. El resto se aprovecha para anunciar las ofertas y precios de ahorro. Al igual que el resto se maneja por temporada pero en ocasiones es por semana, en su mayoría un estandar de dos semanas.

                                                            v.      Varios

Walmart al no estar apegado a los medios tradicionales, puede aprovechar otros recursos poco convencionales, entre ellos sistemas de atención, señaléticas viales, artículos poco comunes. En su mayoría el dinero que utiliza su competencia en saturar el espacio en televisión, radio o prensa, Walmart lo reinventa para causar más impacto, e incluso permanencia en la mente de su mercado.

Esto le permite además generar una adhesión al proyecto ya que al ser su publicidad única le permite  jugar con los elementos, aunque,  siempre se mantiene en la publicidad básica.

5.    Evaluación:

a.                  Relevancia de la información

A pesar de que se trata de una Tienda Comercial, no existe una relación entre su publicidad y una tienda convencional, sólo maneja el propósito de que se quede el mayor tiempo posible el nombre de “Walmart” en la mente del consumidor.

La marca transmite una imagen y el comportamiento de la empresa debe corresponderse con la misma, es por ello que que previo a ser aparición debe de considerarse  todos los rubros donde la empresa es fuerte y donde no. Definir los  valores, características,  estrategias, misión  y políticas, servirá para crear un manual de identidad que ayude a transmitir no sólo la identidad de la empresa en tan sólo el  nombre, sino en cualquier elemento refleje.

Por ello es necesario que se sumen también las campañas de publicidad, ya que en el caso de los comerciales de radio y televisión ahí es donde se muestra una de las promociones especificas. I

Al ver la forma en la que se busca esta publicidad se determina que se prioriza en no durar más de 20”, a aveces  más corto que el resto de los comerciales convencionales, con poca música, la voz rápida y al grano. Con el fin de que al final de cada comercial o al principio se le de énfasis a la palabra “Walmart”.

b.                  Fragmentación

La difusión es complicada a comparación de su competencia ya que segmenta el mercado de forma visible, pero sin ser invasiva ni discriminatoria. Por lo que su accesibilidad en ciertos canales como vías de comunicación y medios masivos de comunicación le hacen ver como una empresa para todos.

En cambio sus promocionales como Fundación están delimitados por zonas o por temporadas. Ya que no todos los Estados manejan esa publicidad, o lo realizan por periodos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

De esta manera es mas fácil encontrar una identidad con el consumidor, que se vuelve parte de la vida de una marca al causar fidelidad.

A pesar de que no se cuenta con la segmentación de mercado por comportamiento, en el presente estudio, es necesario señalar que se debe de tener en cuenta ya que es precisamente dicha situación la que puede causar el impacto.

Segmento de Mercados	WALMART
GEOGRÁFICOS	La  ubicación de la tienda es básico. La zona comercial ubicada en la zona conurbada permite que sea un paso continuo de personas y flujo, sobre todo en colonias que son de ingresos de medio a alto.
Región	Zacatecas (Zona conurbada)
Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana	Zacatecas: 138 176 Guadalupe: 159 991
Urbana-rural	Urbana y rural
Clima	Frío , seco
Ingreso	$3577 - $5000 pesos a la quincena
Edad	20 – 60 años
Género	Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar	Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social	Alta, Media
Escolaridad	Superior
Ocupación	Profesionista, hogar, universitario
Personalidad	Confiado, Decisivo, Seguro de lo que quiere, innovador
Estilo de vida	Soltero, Casado, con poco tiempo para pasar por un mercado, exigente en el cumplimiento de sus  deseos
Valores	Familia, Lealtad
CONDUCTUALES	Con hábitos familiares  pero también de individualidad

Debido a la amplitud de edad en el que se busca captar al publico, es necesario considerar los hábitos y personalidad que puede tener el comprador.  EL ubicar la tienda en un sitio conurbado le permite captar a ambos mercados, pero con la facilidad del acceso para los habitantes cercanos, mejora este sistema. Además de agregar el estacionamiento.

La forma en la que se establecen los colores y las formas físicas le permite a simple vista considerar que es un establecimiento con productos a un cierto precio, sobre todo para aquellas personas que consideran tener el poder económico para tener un automóvil

La facilidad de poder contar con uno le permite que según su estilo de vida adaptado a una vida agitada, pueda tener un momento de espacio para poder realizar sus compras, ya sea en familia o entre las actividades diarias.

c.    Cantidad

A pesar de que existe publicidad, la forma de emisión difiere, ya que no son tan comunes encontrar la publicidad en radio y televisión, misma que está bien definida en diferentes sectores. Sobre todo por el horario que manejan, ya que optan por el horario estelar de las 7 am a las 9 am, de las 2 pm a las 4 pm, y en la noche de 8 pm a 10 pm, que son los horarios en que aun están en su casa o van de camino al trabajo. Lo que hace pensar que van dirigidos exactamente a una sociedad con poder económico adquisitivo. Sobre todo por la duración que sólo abarca algún producto que en la temporada se requiera.

En el caso de impresos, la cantidad varía según el tipo de medio, por ejemplo una revista o un periódico, mismos que se encuentran más frecuentemente en aquellos con un papel de mejor calidad, prefiriendo impresiones en color.

En Internet o espectaculares, también son estratégicamente colocados, sobre avenidas transitadas pero cercanas a vías que utilizan trabajadores con mayor poder adquisitivo o aquellas más transitadas. Además de colocar en páginas en especifico, con marcas relacionadas a sus proveedores.

d.    Calidad

Toda la publicidad maneja específicamente el mismo color, y en caso de que se esté decolorando, prefieren cambiar el espectacular antes de que se dañe más, conservando un apego a su manual de identidad de colores institucionales.

En el caso de la nueva imagen que lanzaron, la cadena prefirió mantener sin publicidad por casi 2 meses mientras se realizaba el cambio, tapando los logos, anuncios y retirando publicidad hasta no lanzar la campaña de manera uniforme.

e.    Claridad

El lenguaje utilizado en cada comercial y su proyección como Fundación y empresa maneja mensajes cortos, sencillos y fácilmente comprensibles, prefiriendo colocar en todos ellos palabras estratégicas: Apoyo, nuestros, somos, precios, bajos, ahorro, familia, para ti.

Reafirma con ello su compromiso que diariamente bombardea través de su publicidad. 

En el caso de la publicidad impresa, se limita a ser un catálogo de productos, debido al tipo de imágenes utilizadas así como el de respetar la distribución de forma institucional (cuadrado, rectángulo o triangulo), haciéndola claramente identificable. Reduciendo la aparición de personas o  modelos, refiriendo más a los trabajadores como el modelo a su servicio.

En el caso de la publicidad en internet, la diferencia es más obvia, a pesar de mantener la sobriedad de la tienda, agrega más elementos en una pantalla más pequeña, ya que distribuye de forma accesible las rutas de acceso pero no con la dinámica de los otros medios de distribución publicitaria, sino más enfocada a la distribución de la tienda, logrando así un acomodo armonioso con la ubicación y el tipo de artículos que se encuentran. 

f.     Factores de impulso

Walmart maneja su publicidad de productos por temporada, lo que invita a que a través de la publicación del precio y de la temporada trates de recordar aquellos productos que han sido olvidados y que precisamente la  tienda “Walmart” tendrá para satisfacer la necesidad.

Aunado al concepto de palabra, al visualizarla se opta por acudir de forma rápida por compras de último momento, sobre todo por la facilidad de llegar con automóvil.

g.      Marketing de sentidos

El cambio del logotipo y de su reducción en la intensidad del azul, ha convertido al comercio en algo más informal y familiar. La asociación del azul con la paz y la formalidad le invita a las personas a acudir a una tienda en la que encontrará un trato amable, servicial y de forma rápida. Aunque esto al final no sea así.

La limpieza del logotipo y su sencillez también le lleva al consumidor a relacionarlo con una “marca” y no tanto como un centro de abastos cualquiera.

La experiencia que también se tiene con el personal en la forma de atender, es una marca que le ha valido ser una cadena reconocida en Estados Unidos, pero a su vez, confiere problemas en Centroamérica, ya que el mercado en su potencial acude a este tipo de estrategias por lo que no es la primera cadena que lo usa. Finalmente termina por ser en ocasiones un punto negativo o normal ante el propio publico.

6.    Conclusiones al estudio

La empresa “Walmart” como Centro Comercial cuenta con un posicionamiento entre las familias con mayor poder adquisitivo. Convirtiendo la compra en una visita a una galería, por su acomodo y su espacio en pasillos. Dándole privilegio al consumidor como si estuviera en  su propio espacio.

El uso mínimo de elementos, ayuda a dar limpieza al concepto de compra.

Sin embargo a pesar de su limpieza, exacta distribución, se percibe como anaquel y no como empresa humana. Ya que además de que se define por si misma, el personal está ausente a menos de que realice alguna tarea.  Su permanencia es delimitada en áreas de atención. El resto permanece vacía para el consumidor lo que dificulta si existe alguna duda.

A pesar del intento por identificar al consumidor como pieza clave del trabajo, en ocasiones es el trato del personal y su forma de actuar lo que resta la importancia a las personas que utilizan este centro de comercio.  Así mismo la polaridad de edades entre los trabajadores difiere la importancia de la distribución de trabajo.

A pesar de todo los altibajos de esta empresa estudios realizados en diversos mercados coloca a Walmart como una de las principales empresas con valor y rentable.

De esta manera podemos analizar profundamente su estrategia (FODA):

Fortalezas

• Antigüedad
• Carácter Internacional
• Confianza
• Sistemas de apoyo a través de Fundaciones
• Ubicación geográfica
• Política de trato preferencial al cliente
• Diversidad de productos a la venta
• Diversidad de precios

Sistemas reforzados por sus cambios de imagen publicitaria pero unidad en presentación de edificio y estantería.

Oportunidades:

• Campañas publicitarias enfocadas a su mercado local
• Uso de medios diversos (impreso, radio, televisión, internet)
• Amplitud de mercado ya que se enfoca a público joven, pero amplía a los mayores
• Capacidad de crecimiento
• Su trato hacia problemas desde un nivel jerárquico Nacional

Debilidades:

• Campaña negra iniciada por presunto trafico de influencias y sobornos
• Trato al trabajador, que ha ocasionado grandes conflictos
• Discriminación y falta de pago hacia los proveedores
• Falta de uso de Redes Sociales
• Discriminación a sectores vulnerables
• Falta a la ley del trabajo
• Salarios bajos pero alta de manda de atención
• Constante rotación de personal

Amenazas:

•  
• Cercanía de otras tiendas tipo supermercados
• Antigüedad  y cercanía de su principal competidor Soriana
• Falta de atención inmediata en problemas locales
• Uso excesivo de recursos

Es necesario que Walmart como empresa mejores su sistema de trato interno, su política de compra y de adhesión de proveedores, con ello le permitirá ofertar productos diferentes. El aspecto negativo de su trato y discriminación es la principal causa que le ha restado atención y de reproche de la ciudadanía.

Por el contrario la imagen que maneja es claramente una estrategia que ha generado frutos hacia el siguiente  paso que es generar mercado, pero es necesario retenerlo, ya que en la actualidad es fácil causar la distracción. Tal vez esta distracción pueda solventarse con el resto de las tiendas de la cadena, sin embargo es necesario que se refuercen y se cambien actitudes y sistemas de publicidad en dichas cadenas, ya que afectan de una u otra forma la manera de ver dichos recintos.

Fecha de recepción:  9 de Mayo de 2012

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Jesús Carrasco Morga

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